Personalizacja customer experience w e-commerce

Personalizacja jest jednym z najważniejszych trendów w e-commerce w 2018 roku. I trudno się dziwić. Jak wynika z badań, amerykańskie firmy straciły w 2016 roku 756 miliardów dolarów z powodu niedostatecznej personalizacji, bo 41% konsumentów właśnie dlatego zmieniło dostawcę usług. 74% klientów odczuwa frustrację, gdy informacje wyświetlane na stronie (promocje, reklamy itp.) nie mają nic wspólnego z ich zainteresowaniami.

Dobrze dobrane treści

To tu dla wielu e-biznesów zaczyna się personalizacja i dla wielu z nich w tym miejscu się kończy. Bo personalizacja zgodnie z popularną e-commerce’ową definicją to wyświetlanie indywidualnych ofert, rekomendacji produktowych i innych treści na podstawie dotychczasowych zachowań klientów i ich danych osobistych.

Sklepy internetowe prześcigają się w kreatywnych rozwiązaniach tego rodzaju. Very.co.uk na przykład za pomocą geolokalizacji bada, gdzie znajduje się jego zalogowany klient i w zależności od pogody na swojej stronie głównej pokazuje np. osobę w kurtce lub bez.

To jeden z najbardziej jaskrawych przykładów, a typów personalizacji w e-commerce jest bez liku.

Do tego grona należą na przykład rekomendacje. Może Ci się spodobać, Rekomendowane – podobnie nazwane galerie produktowe można często znaleźć przeglądając strony sklepów internetowych. Na podstawie zachowań innych użytkowników o podobnym profilu lub analizy obecności danego klienta na stronie, kupującym wyświetlają się produkty, którymi potencjalnie mogą być zainteresowani.

Istnieje także personalizacja nawigacyjna. Na podstawie historii zakupów i historii przeglądania można dobrać układ treści na stronie sklepu. Klient przebywał na stronie www, był wyraźnie zainteresowany kupnem płaszcza, obejrzał ich kilkanaście, po czym zrezygnował z zakupów. Gdy ten klient pojawi się w sklepie kolejny raz, możliwe jest takie wyeksponowanie kategorii “płaszcze”, by “naprowadzić” go na kupno. Co więcej, da się to zrobić niezależnie od urządzenia, z którego skorzysta.

Segmentacja baz adresów e-mail to także ważny aspekt personalizacyjny. Segmentacja polega na podzieleniu bazy na mniejsze części, np. “mężczyźni z Warszawy”, i wysyłaniu informacji do tych konkretnych podgrup. Dodajmy do tego możliwość umieszczenia imienia odbiorcy w temacie e-maila i uzyskujemy bardzo skuteczną metodę wysyłania dopasowanych do poszczególnych klientów wiadomości. Jeśli sklep internetowy tego nie stosuje, pogarsza wyniki swoich kampanii e-mailowych.

Wszystkie wymienione powyżej sposoby personalizacji są bardzo ważne, ale jest coś jeszcze, co dopełnia indywidualne podejście do klienta tak chętnie stosowane przez e-commerce’y.

Personalizacja obsługi

Niezwykle ważną częścią doświadczenia klienta jest obsługa.

Jeśli działania personalizacyjne są rozbudowane na pozostałych punktach styku (jak proces składania zamówienia, mailingi itp.) i występuje efekt wow, a obsługa klienta jest zupełnie sucha i bezosobowa, u klienta mogą się pojawić wątpliwości. Znakomita większość internautów nie ma pojęcia, czym jest spójne doświadczenie klienta. Intuicyjnie mogą jednak wyłapać, że coś jest nie tak. “Firma traktuje mnie, jakbyśmy byli dobrymi znajomymi, dzwonię do niej i nagle okazuje się, że jestem zupełnie obcym człowiekiem.” – kupujący pomyśli sobie prawdopodobnie po telefonie do takiego BOK.

Systemy do obsługi klienta zbierają mnóstwo danych. Coraz głośniej mówi się o tym, że poszczególne działy w firmach powinny szerzej ze sobą współpracować i wymieniać się posiadanymi informacjami. BOK też ma cenną wiedzę i może się nią dzielić np. z marketingiem w celu wzmocnienia indywidualnego podejścia.

Wróćmy do sytuacji, w której klient powracający na stronę widzi spersonalizowaną treść. Analogiczny proces w obsłudze telefonicznej mógłby wyglądać tak: klient, który kontaktuje się ponownie z biurem obsługi zostanie rozpoznany przez system, dzięki czemu konsultant przywita go np. za pomocą słów “Dzień dobry, panie Tomaszu, miło Pana słyszeć. Widzę, że ostatnio pytał Pan o produkt X. Jak mogę Panu pomóc?”. W historii kontaktu została zapisana poprzednia interakcja, więc konsultant może do niej zajrzeć, by obsługa była zindywidualizowana. Dodatkowo – jeśli klient dzwoni z tą samą sprawą, nie będzie musiał się powtarzać. Zaoszczędzi czas i będzie się czuł ważny, ponieważ ktoś pamiętał o szczegółach jego problemu. Jeśli klient dzwoni z zupełnie nową kwestią, konsultant będzie miał pod ręką szereg informacji na temat poprzednich zamówień klienta i sprawniej dopasuje swoją wypowiedź do sytuacji kupującego. Takie podejście ma duży wpływ na satysfakcję z obsługi.

To nie wszystko. W drzewie IVR, czyli interaktywnym menu głosowym, zaszyte są możliwości personalizacji. IVR jest doskonałym przykładem automatyzacji z domieszką personalizacji. Mówimy o automatyzacji, bo IVR “chroni” konsultantów przed dużymi obciążeniami i pozwala im skupić się na poważniejszych problemach, biorąc na swoje barki powtarzalne i prostsze kwestie, które mogą być rozwiązane za pomocą samoobsługi. A personalizacja? IVR wykryje, kto dzwoni, a potem jest w stanie odtwarzać bardzo precyzyjnie dopasowane kontekstowe komunikaty, związane z potwierdzeniem zamówienia, statusem przesyłki itp. IVR potrafi też zadbać o to, by w razie potrzeby połączenie trafiło do ostatniego konsultanta, z którym klient rozmawiał.

Podsumowanie

Spersonalizowana obsługa powinna być integralną częścią dobrze zaprojektowanego doświadczenia klienta w e-commerce. Sklepy internetowe doskonale orientują się w możliwościach wyświetlania lub wysyłania wysoce dopasowanych treści i są na tym skupione, a to właśnie spersonalizowana obsługa szybko może stać się ich przewagą konkurencyjną.