Jak omnichannel minimalizuje wysiłek klienta

Przyglądając się rosnącym oczekiwaniom klientów można odnieść wrażenie, że drogą do zdobycia lojalnych klientów jest przekraczanie ich oczekiwań. Sukcesy takich firm jak Zappos czy CoffeeDesk wydają się być wzorami w tym zakresie. Tymczasem badania Gartnera (wcześniej CEB) dowodzą1, że tak naprawdę nie przekraczanie oczekiwań klientów, ale spełnianie ich oczekiwań na wystarczającym poziomie ma decydujące znaczenie dla lojalności. Zamiast zachwycać klientów, wystarczy zmniejszyć ich wysiłek w kontakcie z firmą. Co ciekawe: 80% CEO jest przekonanych, że zapewnia swoim klientom najlepszą obsługę. Tymczasem jedynie 8% klientów zgadza się z tą diagnozą2. Klienci nie czują się tak zadowoleni z obsługi, jak nam się wydaje.

Co irytuje klientów

Według badań Accenture3 tym, co irytuje klientów najbardziej jest konieczność wielokrotnego kontaktowania się z firmą i powtarzania tych samych informacji. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie.

Pewien sklep internetowy zapewniał klientom możliwość kontaktu w dwóch kanałach: za pomocą infolinii lub emaila. Osoby zarządzające były zadowolone, bo klienci mieli wybór. Dane kontaktowe były ładnie wyeksponowane na stronie, klienci dzwonili i pisali, wszystko wydawało się w porządku. Na spotkaniach w firmie mówiono: “oferujemy omnichannelową obsługę” i “jesteśmy otwarci na klientów”.

A jednak nie wszystko było OK. Zdarzało się, że agentom biura obsługi coś umykało. Było to spowodowane tym, że klient np. raz pisał, potem dzwonił, a potem znów pisał. Często w sprawie tego samego zamówienia. Kupujący myślał, że już raz wszystko wytłumaczył, więc przy ponownym kontakcie tylko dodawał następne informacje, nie powtarzał poprzednich słów. Ale agent, który go obsługiwał, nie znał historii kontaktu z innego kanału, więc klient nie był zachwycony, bo za każdym razem musiał opowiadać swoją historię od początku. Agenci, którzy odbierali telefony, nie mieli łatwego dostępu do programu pocztowego. Na dodatek nie mieli czasu, by dokonać jakiegoś podsumowania rozmowy, gdy było to konieczne. Jeśli klient zmienił kanał z telefonu na email, odpisujący na niego konsultant nie miał pojęcia, o czym była rozmowa telefoniczna.

Brakowało ciągłości komunikacji.

Mały wysiłek zwiększa lojalność

Kupujący, mimo dwóch dostępnych kanałów kontaktu, wkładali dużo wysiłku w kontakt z firmą. Ich problem musiał być tłumaczony kilka razy, nie byli obsługiwani szybko, bo agenci musieli zmieniać narzędzia do obsługi i nie mieli kompletnej historii kontaktu. Klienci tracili cenny czas. Może dlatego rzadko ponownie dokonywali zakupów w tym sklepie. Dodanie kolejnych kanałów niewiele by zmieniło.

Przeciwdziałać frustracji klientów można podejmując działania, które ograniczają wysiłek związany z kontaktem – integrując różne kanały komunikacji, identyfikując klienta przy kolejnych interakcjach z firmą oraz zapisując historię kontaktu klienta. Dobrze, jeśli takie działania nie są podejmowane ad hoc, tylko są przemyślane i zorganizowane w uporządkowany sposób dzięki procesowej obsłudze klienta. Aż 90% klientów spodziewa się spójnego doświadczenia niezależnie od wybranego kanału4.

Omnichannel redukuje wysiłek

Sklep, o którym była mowa wcześniej, tak naprawdę oferował obsługę multichannelową.

Multichannel od omnichannelu różni się tym, ze w omnichannelu klient też ma do wyboru przynajmniej dwa kanały obsługi, ale są one ze sobą spięte.

Co to daje i jak omnichannel redukuje wysiłek?

Omnichannel oznacza szybkość

Szybkość dla obu stron. Agent może szybko zerknąć do historii kontaktu ze wszystkich kanałów, co przyspiesza jego pracę. Korzysta też z jednego programu, a nie przeklikuje się oddzielnie np. przez czat i skrzynkę mailową, tracąc cenne sekundy, które mogłyby być wykorzystane dużo lepiej.

Klient dzięki większej wiedzy na agenta na temat jego spraw jest obsługiwany szybciej, a czas jest jednym z kluczowych elementów minimalizacji wysiłku.

Omnichannel oznacza bezpieczeństwo

Informacje z żadnego kanału nie giną, agent np. nie może usunąć niewygodnego dla siebie maila, można odsłuchać dowolną rozmowę telefoniczną przeprowadzoną przez system. Osoba zarządzająca ma pełną kontrolę nad wszystkimi kanałami, jest w stanie lepiej zorganizować i zoptymalizować pracę, dzięki czemu klienci spędzają mniej czasu komunikując się z firmą.

Omnichannel pomaga w personalizacji

Klient, który choć raz skontaktował się z biurem obsługi, przy kolejnej interakcji zostanie rozpoznany przez system. Identyfikacja rozciąga się na wszystkie kanały. Dzięki temu klient nie musi się nawet przedstawiać, to agent może powitać klienta np. “dzień dobry, panie Pawle” i oszczędzić klientowi przedstawiania się, a często nawet wprowadzania do tematu, bo agent może od razu zapytać “czy dzwoni Pan ze sprawą X?”, dzięki czemu cały kontakt przebiegnie sprawniej.

Omnichannel ogranicza przełączanie do innych agentów

Dzięki omnichannelowemu rozwiązaniu agent ma szybki dostęp do większej ilości danych. Prawdopodobieństwo, że będzie musiał o coś dopytać, zmniejsza się. Klienci nie lubią być przełączani, oznacza to dla nich dodatkowy wysiłek. A jeśli agent nie ma innego wyjścia i musi przełączyć, może to zrobić na zasadzie warm transferu, czyli z wprowadzeniem nowego agenta w temat rozmowy. Klient musi poczekać chwilę dłużej, ale nie musi powtarzać dwa razy tego samego, co jest uznawane za “męczące”. Dzięki wprowadzeniu interakcja powinna zająć krócej niż bez wprowadzenia.

Omnichannel to lepsze przystosowanie do ścieżki zakupowej

Klienci chcą mieć wybór kilku kanałów. Bywa, że jakiś kanał jest szczególnie często wybierany na pewnych etapach ścieżki zakupowej (np. czat przy prostym pytaniu o dostępność produktu) albo w określonych sytuacjach (np. czat, gdy klient potrzebuje się czegoś szybko dowiedzieć, a nie może rozmawiać przez telefon). Dzięki narzędziu omnichannelowemu firma jest zawsze dostępna. Konwersacja czatowa, którą próbuje nawiązać klient po godzinach pracy, zostanie zamieniona w email. Będzie on czekał na agentów następnego dnia pracy. Klient nie będzie musiał kontaktować się powtórnie, dzięki czemu jego wysiłek będzie mniejszy.

Omnichannel to dane, które mogą być wykorzystane przez różne działy

Narzędzie omnichannelowe to tak naprawdę przechowalnia danych o kliencie. Dział obsługi może regularnie przekazywać informacje ze wszystkich kanałów np. do działu marketingu (o błędach w komunikacji marketingowej) czy IT (o błędach technicznych na stronie). W ten sposób będą one szybciej wyłapywane i poprawiane. W rezultacie wysiłek klientów w kontakcie z firmą zostanie zminimalizowany.

Podsumowanie

Jak podkreśla Gartner, nie o to chodzi, by klienta zachwycać. Chodzi o to, by minimalizować jego wysiłek. Omnichannel stosowany w obsłudze klienta jest w tym nieoceniony.

1. https://www.gartner.com/en/sales-service/insights/effortless-experience
2. https://medium.com/@CMcVoy/80-of-ceos-believe-they-deliver-superior-customer-experience-661efabd16b0
3. https://www.accenture.com/t20150523T052453__w__/gr-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Strategy_3/Accenture-Global-Consumer-Pulse-Research-Study-2013-Key-Findings.pdf
4. https://www.sdl.com/about/news-media/press/2014/90-percent-of-holiday-shoppers-expect-consistent-brand-experiences-across-channels-and-devices-according-to-sdl-survey.html

Pobierz bezpłatnie ebook
Dowiedz się jak budować lojalność klientów
Odpowiesz sobie na pytania:
  1. Czy warto zachwycać klientów doskonałą obsługą?
  2. Co zrobić, żeby lojalizować klientów?
  3. Jakie wskaźniki warto mierzyć, by ocenić skuteczność podejmowanych działań?

Ekspert:

Marek Bartnikowski

CEO w thulium.pl Na co dzień burzy porządek rzeczy, motywując innych do zmian sposobu działania i myślenia. Wierzy w ciągły rozwój. Chce, aby za każdym zakupem produktu Thulium stało przekonanie, że jest to dobry zakup - potrzebny i wartościowy. Prywatnie lubi szybkie zjazdy na MTB. Krakowski Las Wolski zna już jak własną kieszeń.

Redaktor: