Intuicyjny klient

37 proc. Polaków w ostatnim roku przeczytało co najmniej jedną książkę – jak wynika z danych tegorocznego raportu Biblioteki Narodowej o czytelnictwie. To nie jest szczególnie dobry wynik. Mimo to, a może właśnie dlatego, mamy dla Ciebie fajny cykl związany z książkami. Bartosz Majewski podczas ostatniego Marketing Maratonu (był ktoś? mam nadzieję, że nasza czekolada smakowała!) stwierdził, że ludzie z polskiego technologicznego świecznika stanowczo za mało czytają. Niestety uzyskanie informacje na temat wyników czytelnictwa wśród specjalistów branż customer support/customer experience (CX)/e-commerce jest niemożliwe. Raczej nie jest z nimi najlepiej. Od czasu do czasu na naszym blogu będziemy publikować teksty o książkach z wyżej wymienionych specjalizacji. Skupimy się głównie na amerykańskim rynku wydawniczym. Nie będą to typowe recenzje, raczej podsumowania na temat idei czy rozwiązań w tych publikacjach proponowanych. Uwaga, teksty nie mają odciągać od czytania książek i zaglądania do nas po streszczenia 🙂 Wręcz przeciwnie, chcemy pokazać, że w książkach (niektórych) można znaleźć dużo ciekawej wiedzy i interesujące pomysły. Warto czasem poczytać.

“Intuicyjny klient”

Na pierwszy ogień idzie książka Colina Shawa i Ryana Hamiltona “Intuicyjny klient”.

Rozprawmy się od razu z tytułem. Autorzy piszą, że zaprojektowanie odpowiedniego doświadczenia powinno wieść klienta odpowiednią ścieżką do zakupu, który byłby naturalną, intuicyjną decyzją. Stąd pojęcie “intuicyjny klient”. Żeby to zrobić, trzeba klienta zrozumieć, dobrze go poznać. Z pomocą przychodzi ekonomia behawioralna, która jest metodą analizy podejmującą próbę zrozumienia ekonomicznych zachowań i decyzji ludzkich za pomocą czynników psychologicznych, społecznych, kognitywnych i emocjonalnych. Shaw i Hamilton twierdzą, że współczesny biznes zafascynowany jest twierdzeniami, które przypominają im bardzo trudny do obalenia kiedyś pogląd, że ziemia jest płaska. Oto one:

  • Doświadczenia klienta są całkowicie racjonalne
  • Ludzie to racjonalne jednostki i podejmują decyzje w logiczny i racjonalny sposób
  • Gdy ludzie coś kupują, patrzą wyłącznie na cenę
  • Ludzie nie kupują emocjonalnie, szczególnie w B2B
  • Poprawa Customer Experience jest tylko kolejnym kosztem dla biznesu
  • Jakość jest jedynym głównym czynnikiem

Ziemia nie jest płaska i powyższe twierdzenia zdaniem autorów powinny odejść do lamusa. Zamiast nich proponują…

Siedem drogowskazów, które wzniosą Twoje doświadczenie klienta na wyższy poziom

Jacy tak naprawdę są klienci i co to oznacza dla firm i ich CX?

Drogowskaz 1. Zrozum, że klienci działają emocjonalnie, a potem racjonalnie uzasadniają swoje wybory

Shaw i Hamilton uważają, że za ponad 50% doświadczenia klienta odpowiadają emocje. Logika też wpływa na CX, ale nie aż tak bardzo, jak się powszechnie sądzi. Jakie emocje chcielibyśmy, by klient odczuwał? Takie, które kreują biznesową wartość, najlepiej długoterminowo. Jeśli klienci będą

  • czuli się bezpiecznie,
  • mieli poczucie, że się o nich troszczysz i na nich skupiasz
  • mieć wrażenie, że ich cenisz
  • Ci ufać,

przełoży się to na rekomendacje i Twój NPS wzrośnie.

Gdy będą odczuwać najbardziej pozytywne emocje – szczęście i zadowolenie, zostaną ambasadorami Twojej marki, np. w internecie, i Twój NPS wystrzeli do góry.

W wielu firmach podczas projektowania doświadczeń duży nacisk kładzie się na to, co się dzieje, a nie na to, co klient odczuwa. Racjonalne aspekty są mierzone, a emocjonalne już nie. To błąd.

Drogowskaz 2 Zaakceptuj fakt, że nieracjonalność klienta jest wszechogarniająca

Autorzy przedstawiają całą serię przykładów na prawdziwość powyższego stwierdzenia. Firmy często pytają klientów o zdanie na różne tematy i potem organizują swoje działania na podstawie tych odpowiedzi. Zapominają o tym, że interpretacja klienta co do powodów podjęcia jakiejś decyzji jest często fałszywa. Jest fałszywa, bo klienci nie uwzględniają emocjonalnego aspektu swoich działań. Paradoksalnie, może warto czasem odpuścić sobie słuchanie klienta, a skupić się na jego rzeczywistych działaniach, najlepiej biorąc pod uwagę to, jakimi emocjami może się kierować.

Drogowskaz 3 Zrozum, że tryby myślenia klienta mogą być ze sobą w konflikcie

Przywołana tu została bardzo ważna dla zwolenników ekonomii behawioralnej książka wpływowego noblisty Daniela Kahnemana “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”. Kahneman pokazał, że naszym poznaniem zarządzają tak naprawdę dwa systemy, a nie jeden umysł. Nadał im nazwy System 1 i System 2. System 1 wyrywa z procesem decyzyjnym do przodu, jest bardzo emocjonalny i intuicyjny. System 2 pracuje dużo wolniej, jest bardziej racjonalny, analityczny, rozważny. Jeśli przyjmiemy, że za dużą część doświadczenia klienta odpowiadają emocje, to moglibyśmy jakoś “pomóc” Systemowi 1 poprzez uwzględnienie w projekcie naszego CX bodźców, które wytrenowałyby go do funkcjonowania w określony sposób. Zdaniem autorów książki, tylko na pierwszy rzut brzmi to przerażająco, bo przecież wyuczone intuicyjne zadania nie są nam obce, jak chodzenie czy powrót samochodem z pracy do domu na tzw. autopilocie. Nie zapominajmy jednak o systemie 2. Najczęściej odpoczywa, bo większość roboty odwala system 1, natomiast czasem wkracza do akcji i dochodzi do konfliktu między nimi. Systemowi 1 zależy na czasie, więc automatyzuje sobie pewne procesy, korzysta ze skrótów, i ten fakt możemy wykorzystać projektując CX.

Drogowskaz 4 Zaangażuj się w zrozumienie i przewidywanie nawyków i zachowań klientów

Skrótami, o których mowa powyżej, są na przykład nawyki. Nasze nawyki nadzoruje System 1, dlatego złe nawyki tak ciężko wyrugować, odwoływanie się do rozsądku nic nie daje. Gdy poznamy już nawyki naszych klientów, można próbować je wykorzystać, np. przez zmianę nawyku w lojalność dzięki zaprojektowaniu punktów styku, które będą u klienta wywoływać emocjonalną więź z Twoją firmą.

Drogowskaz 5 Odkryj ukryte powody i niezamierzone konsekwencje faktu, że klienci chcą, aby było łatwo.System 2, ten bardziej racjonalny, zużywa dużo energii przetwarzając dane. Nie lubimy się męczyć, stąd popularność zasad typu Popularne Znaczy Dobre. Szukamy uproszczeń dla naszego procesu decyzyjnego, filtrujemy informacje, tak by odsiać te ważne od mniej ważnych. Autorzy wymieniają tu szereg heurystyk wydawania sądów pomocnych w określaniu, które informacje nasz klient uzna za ważniejsze. Powinniśmy tę wiedzę wziąć pod uwagę podczas budowania naszego CX.

Drogowskaz 6 Zaakceptuj fakt, że pozornie nieistotne aspekty CX są czasami najważniejszymi aspektami

W psychologii występuje efekt aureoli (zwany też efektem halo). Gdy czujesz coś pozytywnego lub negatywnego do jakiejś osoby lub firmy, to uczucie “rozpościera” aureolę nad Twoimi pozostałymi ocenami tej osoby lub firmy. Czyli, jak piszą Hamilton i Shaw, sklep, który był znany z wysokich cen, po nagłej ich obniżce dalej przez długi czas może być postrzegany jako drogi. Aureola jest rozpostarta, efekt działa. Musimy zrozumieć, że wrażenia się liczą. Można poprawić wiele aspektów samego produktu, ale jeśli nie poprawimy wrażeń, jakie on wywołuje, niewiele się zmieni.

Drogowskaz 7 Zrozum, że jedyna droga budowania lojalności klienta wiedzie przez jego pamięć

Gdyby świat funkcjonował w ten sposób, że klient długo pamiętałby o fajnej rozmowie z BOK-iem i o tym, że załatwienie sprawy nie wymagało wysiłku, byłoby naprawdę bardzo pięknie. Niestety nie do końca tak to działa. Silne, pozytywne lub negatywne, odczucia pamiętamy dłużej. O czymś niezwykłym lub szokującym również raczej nie zapomnimy szybko. Nasze doświadczenie ma dwa bardzo ważne punkty, które często zostają z nami na dłużej: szczyt (punkt, który przeżywamy najintensywniej) i zakończenie. Pamiętajmy o tym projektując nasze CX.

Porcja ciekawej teorii, a co z praktyką?

Rozdział praktyczny jest niestety najsłabszą częścią książki. Można go potraktować jako reklamę firmy konsultingowej, której założycielem jest jeden z autorów. Mówi się nam tak: zbadajmy obecny stan naszego CX, najlepiej metodą stosowaną przez tę firmę (w domyśle: najlepiej zbadajmy go z nimi), a potem zaprojektujmy nowe doświadczenia z pomocą mapy podróży klienta, tym razem w wersji behawioralnej.

To ciekawa książka, ale niełatwa w odbiorze. Na pewno bardzo wartościowa propozycja dla teoretyków customer experience, ale trudno ją zarekomendować przedsiębiorcom dopiero zaczynającym przygodę z tą dziedziną. Początkujących zapraszam do naszego wpisu na blogu będącego wstępem do customer experience.