Dlaczego mierzyć?

Biznes kocha liczby, ale trochę wybiórczo. Gdyby zapytać dyrektorów zarządzających sklepów internetowych o średnią wartość zamówienia czy współczynnik porzuconych koszyków w ich firmie – odpowiedzieliby w okamgnieniu. Zwrot z inwestycji, zysk netto – na widok tych fraz wielu profesjonalistom od razu zaświecą się oczy.

Istnieją także liczby, które pozostają nieco w cieniu. Do tej grupy należą kluczowe wskaźniki obsługi klienta. Dlaczego warto im się jednak przyjrzeć z uwagą?

Dobra obsługa jako przewaga konkurencyjna

Dobra obsługa jest ważna. 66% klientów zmienia firmę z powodu niezadowolenia z obsługi. Z innych badań wynika, że 55% klientów chciało dokonać zakupu, ale wycofało się z powodu złej obsługi. 65% klientów jest sfrustrowanych brakiem spójnych doświadczeń po zmianie kanału kontaktu.

Coraz więcej firm (np. Nordstrom czy Zappos) traktuje obsługę klienta jako wyróżnik i ważny element budowania rozpoznawalności marki.

Dobrą obsługę bardzo trudno jest dostarczać na podstawie intuicji. Entuzjazm, życzliwość i duża wiedza konsultantów są bardzo przydatne, ale mogą się okazać niewystarczające.

Aby poziom obsługi był wysoki, trzeba monitorować pracę konsultantów. Trzeba liczyć i mierzyć.

Wiedz, co się dzieje

Lord Kelvin, słynny fizyk, powiedział kiedyś: “mierzyć znaczy wiedzieć”. To sformułowanie można zastosować także w biznesie, nie tylko w badaniach naukowych.

Mierzmy więc, ale… tu pojawia się pewna zagwozdka.

Nie ma uniwersalnego zestawu kluczowych wskaźników wydajności obsługi (KPI), który nadawałby się do zastosowania w każdej firmie. Po wgryzieniu się w tematykę mierzenia jakości obsługi i okresie eksperymentów można będzie zdecydować, które wskaźniki najlepiej wpisują się w specyfikę naszego biura obsługi. W dziale reklamacji najważniejszy może się okazać czas od zgłoszenia klienta do rozpatrzenia reklamacji. W biurze obsługi sklepu internetowego sprzedającego ubrania dla nastolatków jedną z głównych ról może odgrywać średni czas pierwszej odpowiedzi, bo młodzi ludzie z natury nie lubią czekać. Obecnie za króla kluczowych wskaźników, dzięki wszechstronności zastosowania, uważa się FCR (First Contact Resolution), czyli rozwiązanie problemu klienta przy pierwszym kontakcie.

Biuro obsługi udostępnia zazwyczaj kilka kanałów kontaktu. Porównywanie wyników między poszczególnymi kanałami wcale nie jest takie oczywiste, np. dobrym wynikiem FCR dla kanału telefonicznego może być np. 85%, a dla e-maila 60%. Większość wskaźników lepiej jest więcej śledzić na poziomie poszczególnych kanałów, a ogólnie, na poziomie całego biura obsługi można się skoncentrować raczej na typowych wskaźnikach satysfakcji jak NPS.

Oto szybki przegląd ciekawych wskaźników, na które można by zwrócić uwagę na samym początku:

Średni czas odpowiedzi – oczywiście najlepiej, żeby ta wartość była jak najniższa. Jeśli jest wysoka, trzeba się zastanowić nad powodami. Może konsultanci mają luki w wiedzy produktowej i bez przerwy coś sprawdzają, a może jest ich po prostu za mało?

Średni czas pierwszej odpowiedzi – klienci oczekują dobrego refleksu ze strony BOK, z wielu badań wynika, że cechą obsługi najbardziej przez nich pożądaną jest duża szybkość. Znów: im niższa wartość, tym lepiej. Będą różnice pomiędzy kanałami, telefon czy czat wymagają szybszej reakcji niż e-mail.

Średni czas rozwiązania problemu – dobry czas reakcji może pójść na marne, jeśli regularnie nasz BOK będzie długo rozwiązywał problemy klientów. Im większa wartość, tym gorsze doświadczenie klienta.

Rozwiązanie problemu w pierwszym kontakcie (First Contact Resolution, FCR) – od pewnego czasu ulubieniec ekspertów. Wielu z nich wskazuje na korelację pomiędzy FCR a satysfakcją klienta. Bardzo dokładnie opisaliśmy FCR u nas na blogu.

Średni czas obsługi kontaktu – jeśli jest wysoki, coś jest nie tak. Może konsultanci celowo przeciągają proste rozmowy albo nie potrafią “zamknąć” obsługi, tak jak sprzedawca zamyka sprzedaż? Być może potrzebują również szkoleń produktowych. Średni czas obsługi jest uważany za dobry wyznacznik tego, ilu konsultantów w BOK będziemy potrzebować w najbliższym czasie.

CSAT – miernik trochę innego rodzaju niż te wymienione powyżej, bo bezpośrednio określa zadowolenie klienta. Po interakcji z BOK kontaktujemy się z klientem (za pomocą e-maila, SMS-a czy telefonu) z prośbą o ocenę jakości obsługi. W CSAT nie ma ustandaryzowanych szablonów ankiet czy z góry narzuconych odpowiedzi (odpowiedzią może być zarówno kliknięcie w uśmiechniętą buźkę, wybór liczby od 1 do 10, czy zaznaczenie opcji jestem bardzo zadowolony). Obowiązuje duża dowolność, więc CSAT sprawdzi się bardziej w jednej firmie w pewnym przedziale czasu (jeśli w badaniu nie zajdą zmiany), niż w porównywaniu zadowolenia klienta pomiędzy poszczególnymi firmami. Oprócz monitorowania statystyk, warto po prostu reagować szybko na każdy przejaw niezadowolenia klienta, i dopytywać, co jest nie tak.

Podsumowanie

Po co to wszystko?

Nieustannie trzeba dążyć do poprawy swoich usług. A jeśli nie mamy nakreślonego obrazu naszej obsługi, to nie wiadomo, co należy poprawić. Dlatego dobrze jest dobrać kilka wskaźników pasujących do naszego biznesu, zacząć mierzyć i być w tym konsekwentnym.