Czy sukces może zabić Twoją firmę?

Szybki rozwój sklepu internetowego powoduje u osób zarządzających uzasadniony entuzjazm. Rosną liczba zamówień, zatrudnienie, zarobki, wszyscy są zadowoleni. Moment przesilenia jest nieuchronny. Część e-commerce’ów nie jest przygotowana na swój sukces. Wzrost często następuje dzięki unikalnemu asortymentowi, albo działaniom marketingowym z najwyższej półki, lub po prostu “dzieje się” bez wyraźnej przyczyny. Jeśli brakuje przy tym w firmie fundamentów, struktury, procesów, które wzrost mogłyby podtrzymać, nagle wzrost zostaje “odcięty”. Bez fundamentów nie tyle trudno jest rosnąć. Trudno jest w ogóle przetrwać. Twój sukces może Cię zabić. Jak wynika z przeprowadzonego przez Kauffman Foundation w grudniu 2016 roku badania, w kilka lat po znalezieniu się na prestiżowej liście 5000 najszybciej rozwijających się firm magazynu Inc., dwie trzecie z nich zmalało, zostało niekorzystnie sprzedanych lub zniknęło z rynku. Biznesy stają się ofiarami swojego sukcesu, a raczej, by być precyzyjnym – ofiarami braku procesu. Fundamentem dającym bezpieczeństwo funkcjonowania (i wzrostu) jest właśnie proces. Firmy tworzą ludzie i są bardzo ważni, ale to nie ludzie, a proces buduje dobrą obsługę i przewidywalną sprzedaż w e-commerce.

Co to jest proces?

“Proces” może nie brzmi tak miło dla ucha jak “konwersja” czy “wysoka średnia wartość zamówienia”, ale ma do spełnienia bardzo ważną rolę. Stabilizuje i organizuje działania firmy, sprawia, że stają się przewidywalne i uporządkowane. Firma to zespół naczyń połączonych, współpraca poszczególnych jej elementów jest kluczowa dla sukcesu firmy. Jeśli ten porządek nie istnieje, jeśli przypadkowe zdarzenia takie jak nagły wzrost sprzedaży, lub sezon urlopowy czy świąteczny dezorganizują pracę firmy, to nie wróży jej dobrze.
Proces to zbiór akcji, wzajemnie ze sobą powiązanych, których realizacja jest niezbędna dla osiągnięcia konkretnego celu. Dlatego tak ważne w podejściu procesowym są możliwość mierzenia i egzekucji poszczególnych działań. Proces poddaje się analizom i porównaniom, efekty jego działania można przedstawić liczbowo. Proces daje wiedzę i daje kontrolę. Każda firma powinna regularnie robić audyt swoich procesów, a jeśli do tej pory nie funkcjonowała na ich podstawie, jak najszybciej je stworzyć. Dobrze, gdy inicjatywa płynie z samej góry.

 

Typowe problemy BOK

Weźmy pod lupę biuro obsługi klienta – gdy pracują w nim dwie osoby, organizacja pracy i kluczowe wskaźniki schodzą na drugi plan. Klienci są obsłużeni i nie skarżą się, a nawet jeśli, są to jednostkowe przypadki, a więc wszystko działa jak należy – to popularny tok myślenia w raczkującym sklepie internetowym. Gdy BOK zaczyna rosnąć wraz z firmą i pracuje w nim osób na przykład sześć, bardzo precyzyjne ułożenie ich pracy staje się kluczowe. Wydajność nagle wkracza do gry, a więc wyeliminowane muszą być przypadki obsługi tego samego e-maila przez dwie osoby. Do głosu dochodzi specjalizacja – część konsultantów obsługuje głównie zamówienia, a część tylko reklamacje, co zapewniają kolejki infolinii/zgłoszeń/czatów etc. Konsultanci będą dobrze pracować na wzrost e-commerce’u, jeśli ich wysiłki będą oparte na procesach.

 

 

Nasi Klienci mierzyli się m.in. z takimi problemami, zanim trafili do nas:

Chcieliśmy efektywniej zorganizować pracę konsultantów. Zamiast osób dedykowanych do poszczególnych kanałów obsługi chcieliśmy stworzyć zespół do obsługi klienta, który wspólnie obsługuje klientów w jednym narzędziu.

Potrzebowaliśmy rejestrować sprawy, z jakimi zgłaszają się nasi klienci, by nam nie uciekały.

Mieliśmy dużo utraconych połączeń i nie byliśmy w stanie na naszej centrali sprawdzić, kto zawinił.

Potrzebowaliśmy zapanować nad wieloma kontami mailowymi, żeby usprawnić swoją pracę.

System do obsługi pomaga ułożyć proces

Te problemy wynikały z braku lub korzystania z nieodpowiedniego narzędzia do obsługi. Dobry system tworzy strukturę do działania procesowego. Z raportów można wyciągnąć dane, które pomogą lepiej zaprojektować proces, a potem go egzekwować i kontrolować. Duża ilość funkcji pozwala zabezpieczyć różne potrzeby firm, takie jak obsługa wielu kanałów kontaktu, kierowanie połączeń do “wolnych” konsultantów (nie rozmawiających aktualnie), przypisywanie obsługi klienta do innej osoby w czasie czyjejś nieobecności. Proces może osiągnąć dowolny poziom skomplikowania w zależności od potrzeb BOK.

Gdy nasi Klienci korzystali już z Thulium przez pewien czas, zapytaliśmy ich o opinie:

Kryterium zakupu była funkcjonalność systemu dla mnie. Dla nas to był przeskok powiedzmy z lat 50-tych na 2018 bym to tak nazwał.

Mamy statystyki, które pozwalają lepiej alokować zasoby. Dzięki nim możemy podejmować decyzje o skierowaniu osoby na infolinię lub przekazaniu jej innego zadania.

Wcześniejszy system nie zapewniał nam odpowiednich raportów, których potrzebuję do oceny pracy konsultantów i przydzielania im premii.

Chciałem optymalnie wykorzystać mój czas oraz czas pracowników. Problemy z obsługa klienta znikają i koszty są mniejsze, bo mimo że płacimy za system, to oszczędzamy czas.

Czas powinien być pod kontrolą, a ramy organizacyjne muszą być narzucone. Jeśli tak się nie dzieje, sklep internetowy pogrąża się w chaosie. Klienci odczuwają pogorszenie jakości obsługi – przestają się dodzwaniać czy kilka dni czekają na odpowiedź e-mailową. Im więcej pracowników w BOK, tym bardziej rośnie rola procesu. Zarządzanie procesowe warto wdrożyć już na początkowym etapie budowania zespołu – pracownicy szybko nabiorą odpowiednich przyzwyczajeń, a nowi nie trafiają do zespołu walczącego z bałaganem, tylko są odpowiednio przygotowani do pracy. Procedura ich wdrożenia powinna być spisana i realistyczna, tak samo jak wewnętrzne SLA.

Dlaczego obsługa jest ważna w firmie?

Zgodnie z klasyfikacją Portera, wraz z marketingiem, sprzedażą, logistyką (wewnętrzną oraz zewnętrzną) i zarządzaniem procesami (operations), obsługa należy do procesów podstawowych. Firma jest systemem naczyń połączonych, w biurze obsługi jak w soczewce skupiają się wszystkie błędy, które sklep internetowy popełnia. Czy dział marketingu umieści na stronie nieprecyzyjny opis popularnego produktu, czy dział zakupów nie trafi z ilością zamówień sukienki, która świetnie się sprzeda i jej zabraknie, czy dział logistyki nie zadba o wystarczające szybkie pakowanie produktów, przez co wydłuży się proces wysyłki – te wszystkie problemy znajdą odzwierciedlenie w pracy działu obsługi. Mamy całą kopalnię pomyłek, z którą ktoś musi sobie poradzić. A to nie wszystko, bo jeszcze zdarza się, że po prostu coś nie działa, albo że klient chce o coś zapytać. Dział obsługi jest działem od brudnej, ale niezwykle ważnej roboty. BOK rozwiązuje błędy, jest źródłem wartościowych informacji dla klientów, a jednocześnie sam informacje zdobywa, co jest bardzo cenne. Większość danych pozyskiwanych przez dział obsługi powinna być jakoś przechowywana i koniecznie analizowana, bo nie chodzi tylko o informację zwrotną dla poszczególnych działów, że coś poszło nie tak, ale o magazynowanie wiedzy przydatnej dla firmy ogólnie. Taką wiedzę przy dobrze zorganizowanym procesie obiegu informacji można łatwo później wykorzystać, szczególnie w marketingu i sprzedaży.

Obsługa regularnie wpływa na inne procesy. Weźmy na przykład sprzedaż. Obsługa wpływa na nią w e-commerce zarówno w twardy jak i w miękki sposób. W twardy, bo klient podejmuje decyzję niemal natychmiastowo, i jakoś trzeba do niego dotrzeć z informacją. Jeśli klient nie dodzwonił się do BOK, a BOK kilka minut później do niego oddzwania, gdy klient przegląda już ofertę innego sklepu internetowego, jest duża szansa, że klient wróci na stronę sklepu i dokona zakupu. Nasi klienci zauważają, że oddzwonienia pozwalają im ratować koszyk zakupowy i stają się źródłem przewagi konkurencyjnej. Jeżeli klient zrezygnował z zakupu w ostatniej chwili (porzucony koszyk), to BOK jest w posiadaniu bardzo wartościowej informacji.

Niestety e-commerce’y często nic z tą wiedzą nie robią, bo nie mają odpowiedniego narzędzia. Jeżeli pojawi się taka informacja o szczegółach porzuconego koszyka i zostanie ona zarchiwizowana w systemie w BOK, to potem można odszukać tych klientów i wysłać do nich bardzo sprecyzowaną wiadomość. Może ona dotyczyć najnowszej promocji, albo zawierać call to action (“tego produktu zostało już tylko trzy sztuki, pospiesz się!”).

Obsługa wpływa na sprzedaż także w miękki sposób. Dziś obsługa pomaga budować wizerunek firmy. Klienci niezadowoleni z obsługi mogą się udać do mediów społecznościowych i pozostawić niezbyt pochlebne wiadomości, co jest wysoce niekorzystne dla rozwoju firmy. Ludzie aktywnie pozyskują wiedzę o firmach w internecie – dobrze, gdy sklep internetowy może marketingowo grać dobrą obsługą, a nie tłumaczyć się ze złej.

Dlaczego PROCES obsługi jest ważny w firmie?

Ponieważ pomaga zapewnić jej odpowiedni poziom. Mamy do wyboru dwie drogi: osobową i procesową. Tylko z pozoru ta pierwsza jest prosta, a ta druga trudna i kręta. W rzeczywistości jest odwrotnie. W stosowaniu obsługi osobowej kryje się wiele pułapek. W obsłudze osobowej to pracownicy, a nie firmy, posiadają wiedzę i kompetencje. Praca często jest nierównomiernie rozłożona, bo konsultant, który jest ambitny i któremu się chce, jest bardziej obciążony obowiązkami. A dyrektor czy menadżer może o tym nie wiedzieć, bo nie ma żadnych danych, których zebranie zapewnia powtarzalny proces. Brak danych przekłada się na brak wiedzy i kontroli. Gdy takiego konsultanta zabraknie, bo poszedł na urlop, albo co gorsza, przeniósł się do innej firmy, BOK niepotrzebnie przeżywa kryzys. Przejścia do konkurencji zdarzają się często, bo po pewnym czasie ludzie koncentrują się na jednej branży. Taki wartościowy pracownik odchodząc z firmy zabiera swoje kompetencje, wiedzę i relacje.

W procesowej obsłudze klienta ryzyko związane z odejściem pracownika jest marginalne. Najbardziej zawodnym czynnikiem każdego procesu jest interfejs białkowo-węglowy, czyli człowiek. Nie tylko dlatego, że może zmienić pracę. Dlatego, że człowiek popełnia błędy. Tu koniecznie jest wyjaśnienie: nie chodzi o to, że pracownicy są nieważni. To oni przecież budują kompetencje firmy, ale gdy klient kontaktuje się z BOK, w jego głowie najpierw powinien pojawić się brand, a dopiero potem reprezentujący go człowiek z imienia i nazwiska. Klient musi wiedzieć, że nieważne z kim się skontaktuje, spotka się z odpowiednio wysokim poziomem obsługi. Obsługa ta nie powinna być pochodną umiejętności pojedynczego pracownika, tylko wynikać ze zbioru kompetencji stworzonego przez firmę i ujętych w proces.

Podsumowanie

BOK jest miejscem newralgicznym, w którym skupiają się problemy wynikające z braku procesu wewnątrz firmy. Należy jednak pamiętać, że BOK jest tylko jednym z elementów struktury, a firma to zespół naczyń połączonych i brak standaryzacji w którymkolwiek z jej elementów będzie rzutował na inne. Dlatego zanim Twój sukces Cię zabije, zaprojektuj w swojej firmie proces.