Jak wykorzystać badania pozakupowe do zwiększenia sprzedaży w ecommerce

 

Niska dynamika sprzedaży lub jej brak to częsty problem sklepów internetowych. Wszyscy chcemy sprzedawać więcej i rozwijać firmy. Dlatego coraz więcej właścicieli oraz marketerów pracujących w ecommerce stara się wykorzystywać social media, SEO, czy też automatyzację marketingu, aby przyciągnąć na stronę więcej potencjalnych klientów i przekonać ich do zakupu. To może jednak nie wystarczyć. Istnieją dziesiątki powodów, dla których potencjalni klienci nie składają zamówień. W jaki sposób możemy zidentyfikować te powody? Eksperymentowanie z designem strony czy ofertą sklepu może być czasochłonne i ryzykowne. Warto więc zapytać klientów o opinie i pomysły, aby mieć pewność, że wprowadzone zmiany spotkają się z ich akceptacją.

To przecież klienci mają obraz całego procesu konwersji – od odkrycia firmy, przez wybór produktu, po sam zakup i korzystanie z kupionego produktu. Ich opinie i pomysły mogą być świetnym źródłem usprawnień w takich obszarach jak design i działanie strony internetowej, oferowane usługi lub produkty, ich jakość, czy obsługa klienta.

Aby zebrać wartościowe opinie klientów, warto regularnie przeprowadzać ankiety pozakupowe. W tym artykule przedstawię, jak przekładają się one na zwiększenie sprzedaży w sklepach internetowych, jakie pytania warto w nich zadawać, oraz w jaki sposób je przeprowadzać.

Jak ankiety pozakupowe pomagają zwiększyć sprzedaż?

Oto 4 przykłady, jak ankiety pozakupowe pomagają zwiększyć sprzedaż w sklepach internetowych:

Odkrycie przeszkód na ścieżce zakupowej

Wystarczy jedno pytanie: ‘Co prawie powstrzymało Cię przed zakupem’, aby uzyskać wartościowe dane o problemach, które napotykają klienci. Częste przypadki to zbyt długie lub niejasne formularze zamówienia, brak informacji o dodatkowych kosztach, czy wątpliwości dotyczące wyboru odpowiedniego produktu. Jeden z klientów Survicate, Colorescience, amerykański sklep z kosmetykami, z takich ankiet pozakupowych dowiedział się, że klienci mają problem z wyborem odpowiedniego koloru produktów i przez to do samego końca nie są pewni, czy składać zamówienie. Firma wykorzystała te odpowiedzi i zbudowała sekcję na stronie pomagającą wybrać odpowiedni produkt, co szybko przełożyło się na spadek ilości porzucanych koszyków i wzrost sprzedaży.

Poprawa obsługi zamówień

Praktycznie żaden sklep nie ma całościowej kontroli nad procesem zamówienia. Sklepy korzystają z usług kurierów, a niektóre dodatkowo z usług firm zajmujących się pakowaniem i wysyłką produktów. Jakość tych usług może mieć kluczowe znaczenie dla klienta i jego zadowolenia. Nawet jeśli sam zakup przebiegł bardzo sprawnie, czar może prysnąć, jeśli paczka będzie długo w podróży lub ulegnie uszkodzeniu. Warto upewnić się, że firmy, z którymi współpracujemy, zapewniają usługi wysokiej jakości.

Zbadanie jakości produktów

Jakość produktu często ma kluczowe znaczenie dla zadowolenia klienta. Warto więc pewien czas po zakupie (zależnie od branży i produktu, dla dóbr FMCG może to być kilka dni, dla dóbr trwałych kilka miesięcy) sprawdzić, czy jakość produktu spełnia oczekiwania klientów. Mimo że w wielu przypadkach sprzedawca nie ma wpływu na jakość produktu, to może wpłynąć ona na ocenę sklepu w oczach klienta, a to przecież jest najważniejsze. Klienci mogą niską jakość produktu kojarzyć nie z producentem, a ze sklepem, w którym go kupili, co zmniejsza prawdopodobieństwo kolejnych zakupów.

Rozbudowanie asortymentu o artykuły pożądane przez klientów

Na skłonność do kolejnych zakupów może mieć wpływ nie tylko jakość produktów, doświadczenie z procesu zakupów czy kontaktu z obsługą klienta, ale także asortyment. Jeśli nie oferujemy produktów oczekiwanych przez klientów, trudno oczekiwać, że złożą kolejne zamówienia. Warto więc dowiedzieć się od klientów, jakie produkty chcieliby zobaczyć w ofercie Waszego sklepu.
Tutaj jedna uwaga: warto ograniczyć możliwość wyboru (nawet do tylko jednego produktu). Bardziej miarodajne i użyteczne wyniki uzyskamy, prosząc o wskazanie 1-3 produktów, które powinny się znaleźć w asortymencie, niż prosząc o wskazanie wszystkich pożądanych produktów.

Jak przeprowadzać ankiety pozakupowe

Istnieją dwie podstawowe metody przeprowadzania ankiet pozakupowych:

Ankiety umieszczane na stronach

Ankiety pojawiają się na stronie z podziękowaniem za zakupy lub innej stronie, na którą trafiają klienci po skończeniu zakupów. Ich plus to możliwość dotarcia do wszystkich świeżo upieczonych klientów w momencie, kiedy wciąż są skupieni i ich doświadczenie jest świeże, co pozytywnie przekłada się na ilość zebranych odpowiedzi.

Ankiety dystrybuowane przez wiadomości email

Tu można zastosować dwie metody – tzw. in-message surveys lub kwestionariusze. W przypadku in-message surveys pierwsze pytanie jest umieszczone bezpośrednio w mailu, a odpowiedź wymaga tylko kliknięcia w jeden z linków (rys. poniżej).

Po kliknięciu, otwiera się strona, na której może znajdować się kolejne pytanie lub seria pytań, lub podziękowanie za wzięcie udziału w ankiecie.
W drugim przypadku w mailu pojawia się link do pełnej ankiety. Doświadczenie klientów Survicate wskazuje, że wyższy współczynnik odpowiedzi uzyskuje się, stosując in-message surveys. A skoro już mówimy o ilości odpowiedzi, które możemy zebrać w ankietach pozakupowych, zapewne wielu z Was nasuwa się pytanie…

Czy ktoś odpowiada na ankiety pozakupowe?

Popularna obawa poruszana w związku z ankietami w jakiejkolwiek formie to ilość odpowiedzi możliwych do zebrania. Często właściciele sklepów czy marketerzy mają wątpliwości, czy w ogóle opłaca się je stosować, skoro przecież mało kto na nie odpowiada. Co na to mówi doświadczenie klientów Survicate?

Wspomniany już Colorescience na swojej ankiecie pozakupowej przeprowadzanej na stronie z podziękowaniem za zakupy osiągnął współczynnik odpowiedzi ponad 30% i jest to częsty wynik przy tego typu ankietach. Niektórzy klienci uzyskują nawet ponad 50% (obecny rekord to 58%). Osiągnięcie takich wyników w ankietach mailowych jest trudniejsze, ponieważ wymaga pewnego doświadczenia z email marketingiem (dostarczalność maili, odpowiednie tytuły i czas wysyłki, responsywny design wiadomości itd.). Dlatego rekomenduję korzystanie z obu rodzajów ankiet, aby dane zbierane za ich pośrednictwem uzupełniały się.

Ankiety pozakupowe na stronach warto wykorzystać do badania doświadczenia procesu zakupowego. Polecam zadawać pytania takie jak ‘Co prawie powstrzymało Cię przed zakupem?’, ‘Co sprawiło Ci największe trudności w trakcie zakupu?’, ‘Jak możemy poprawić doświadczenie zakupów w naszym sklepie?’.

Ankiety mailowe natomiast można wykorzystać w inny sposób – wysyłać co najmniej kilka dni po zakupie, aby dać klientowi możliwość oceny dostawy, produktu, oraz ewentualnych kontaktów z działem obsługi klienta. Dodatkowo, w zależności od produktu, możemy wysyłać ankiety z pytaniami o doświadczenia z produktem – jego jakość, użyteczność, zgodność z oczekiwaniami itd. W ten sposób uzyskamy całościowy obraz zadowolenia i doświadczenia klienta.

Dodatkowo, jeśli zależy nam na liczbowym przedstawieniu zadowolenia klientów, możemy zastosować popularną metodę mierzenia satysfakcji – Net Promoter Score. W ten sposób otrzymamy liczbowy wskaźnik, który możemy optymalizować i sprawdzać, jak wdrażane poprawki wpływają na jego zmiany.

Podsumowanie

Ankiety pozakupowe pozwalają dowiedzieć się, jakie problemy napotykają klienci, jakich produktów oczekują, czy jak oceniają obsługę zamówień. Wdrażanie ich pomysłów i rozwiązywanie przyczyn zgłaszanych problemów pomaga zwiększyć sprzedaż bez ryzykownych eksperymentów.

Przy ankietach pozakupowych, tak jak przy innych badaniach, należy pamiętać o jednej rzeczy – same odpowiedzi nie wpłyną na wzrost sprzedaży, należy je jeszcze przeanalizować, a wnioski wykorzystać do wprowadzenia poprawek – czy to na stronie, ofercie, czy obsłudze klienta. Po wprowadzeniu zmian warto przeprowadzić kolejne badanie, aby sprawdzić, jak wpłynęły na satysfakcję klientów lub sprzedaż. W ten sposób osiągniemy maksymalne wyniki z przeprowadzanych badań.

 

Lucjan Kierczak – head of marketing w Survicate (https://survicate.com/) – narzędziu służącym do zbierania opinii klientów na stronach internetowych oraz przez ankiety mailowe.
Podoba Ci się? Podziel się z innymi!