Kanałowy zawrót głowy

 

Namnożyło się ostatnio określeń związanych z obsługą klienta i mających słowo “channel” w nazwie, postanowiłem je Państwu przybliżyć i krótko przeanalizować. Zacznijmy jednakże od rysu historycznego.

Only channel

Gdy Alexander Bell opatentował telefon, wreszcie pojawiło się narzędzie, które na dobre miało usprawnić obsługę klienta. Oczywiście w literaturze ekonomicznej XVIII i XIX wieku sygnalizowano już, że jeśli klient przychodzi do sklepu, to subiekt powinien robić wszystko, by klient wyszedł z niego zadowolony, w XIX wieku pojawiali się protoplaści dzisiejszych programów lojalnościowych, starano się jakoś usystematyzować obsługę reklamacji i niektóre firmy zdecydowały się wprowadzić gwarancję zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z produktu, ale dopiero telefon pozwolił na skrócenie dystansu między klientem a firmą. Przez cały dwudziesty wiek był rozwiązaniem dominującym w obsłudze klienta (dlatego nazwałem go żartobliwie i nieco na wyrost w tej części tekstu only channelem), oczywiście słano listy do firm, lecz tylko telefon dawał pewność, że klient będzie w stanie skontaktować się z firmą naprawdę szybko i szybko rozwiązać swój problem albo dostać odpowiedź na swoje pytanie. To telefon na dobre wymusił na firmach wprowadzenie stanowisk dla pracowników zajmujących się wyłącznie wsparciem klienta. Wcześniej było to zajęcie tylko dodatkowe. Oczywiście nie od początku było tak różowo, telefon nie od razu trafił przecież pod strzechy, jego funkcjonalność też była na początku ograniczona i dopiero wynalezienie centrali telefonicznej i tarczy numerycznej spowodowało, że bogaci klienci mogli się wygodniej kontaktować z firmami. Biedniejszym klientom musiały wystarczyć w miarę tanie rozmowy z budek telefonicznych (które, nawiasem mówiąc, mają w tym roku całkowicie zniknąć z Polski http://biuroprasowe.orange.pl/blog/co-nam-zrobily-automaty-i-dlaczego-je-likwidujemy/). W latach 60. telefoniczna obsługa klienta była już tak popularna, że coraz częściej zaczęły pojawiać się wewnętrzne call centers, coraz intensywniej pracowano więc nad unowocześnieniem usług telekomunikacyjnych. Przodowały w tym Stany Zjednoczone, a konkretnie firmy założone przez rodzinę Bellów: American Bell Telephone Company i AT&T. Na początku lat 60. ta pierwsza zaprezentuje wybieranie tonowe, co z kolei zainspiruje inżynierów do pracy nad IVR-em, ponad dwie dekady jednak upłyną, zanim to drugie rozwiązanie pojawi się w głównym nurcie. W 1967 AT&T wprowadza ogólnokrajowy, bezpłatny dla dzwoniących, numer 1-800, co powoduje wzrost liczby połączeń odbieranych przez konsultantów. Telefon umacnia swoją pozycję jedynego kanału umożliwiającego szybki kontakt, jego złota era w obsłudze klienta potrwa do końca XX wieku.

Multichannel

Lata 90. – czas kaset wideo, Michaela Jordana, muzyki grunge, linijek zwijanych na nadgarstkach, discmana i… coraz częściej pojawiającego się w domostwach (i kafejkach) internetu. Działy obsługi klienta nieśmiało zaczęły dodawać e-mail jako kanał komunikacji i klienci w końcu mieli realny wybór, jeśli chodzi o szybki kontakt, bo faks w B2C nigdy nie wyszedł z głębokiej niszy. Nie ma jednej definicji multichannelu, niektórzy uważają, że strategia multichannelowa oznacza oferowanie klientom przynajmniej dwóch kanałów kontaktu, inni twierdzą, że co najmniej trzech. Oczywiście spór o to, czy definicja powinna mówić o dwóch kanałach czy o większej ich liczbie jest jałowy (przedrostek multi oznacza “wiele”, a więc teoretycznie więcej niż dwa), ważne jest, że klient coraz częściej zaczął się znajdować w centrum uwagi i coraz bardziej ułatwiano mu kontakt z firmą. Multichannel w obsłudze klienta, podobnie zresztą jak w marketingu, ma jedną poważną wadę. Kanały nie są ze sobą powiązane. Osoba odbierająca telefon nie wie, że godzinę temu klient pisał e-maila w tej samej sprawie do firmy. Klient będzie musiał opowiadać jeszcze raz o swoim problemie, owszem, dano mu wybór, ale jego doświadczenie będzie negatywne, obsługa nie przebiegła gładko. Do dziś wiele firm skupia się na strategii multichannelowej, ale gdy e-handel zaczął gwałtownie rosnąć i obsługa klienta mimo wielu kanałów stała się jednocześnie i trudniejsza i ważniejsza, niektóre przedsiębiorstwa zorientowały się, że multichannelowi potrzebna jest aktualizacja.

Omnichannel

Tak narodził się omnichannel. Uwaga – są tacy, którzy uważają multichannel i omnichannel za to samo i nie czynią między nimi rozróżnienia. Ich zdaniem już w zmodernizowanym multichannelu zawiera się podstawowa cecha omnichannelu: kanały są ze sobą zintegrowane. Przedrostek omni- oznacza “wszystko”, w tym kontekście “wszystko w jednym”, i dlatego uważam, że warto podział na multichannel i omnichannel stosować. Szczególnie, że multichannel w swojej pierwszej odsłonie jest już praktyką przestarzałą, a omnichannel jest obowiązującym standardem.

Świadczy o tym także liczba wyszukiwań w Google (powyżej, źródło: trends.google.pl), zaczyna się już zarysowywać przewaga omnichannelu.

Dlaczego wprowadzenie rozwiązania omnichannelowego w firmie jest tak ważne? Bo powiązanie ze sobą kanałów znacznie redukuje wysiłek ze strony klienta, już nie musi powtarzać w kółko tych samych informacji o problemie, gdy zdecyduje się zmienić kanał. Klient w ogóle nie powinien zauważyć, że zmienił kanał, jeśli omnichannel jest stosowany jak należy, ponieważ konsultant ma natychmiastowy dostęp do pełnej historii kontaktu. Omnichannel umożliwia też większą niż multichannel personalizację, jeśli klient zmieni kanał, i tak zostanie rozpoznany i rozmowa zacznie się już z innego miejsca. Dane z różnych kanałów są na bieżąco integrowane, co pozwala na tworzenie wartościowych raportów i analiz oraz zaawansowane mierzenie wydajności biura obsługi. Oczywiście, przedrostek “wszystkie” nie oznacza, że do naszego miksu powinniśmy bezmyślnie dodawać każdy nowy dostępny kanał, ale warto mierzyć, testować, z kanałami obsługi dla nas nieprzydatnymi żegnać się bez żalu (na przykład nie każdej firmie w 2017 roku jest potrzebny czat), a pozostałe integrować jeszcze bardziej.

Paradoks wyboru

W 2004 roku psycholog Barry Schwartz wydaje książkę “Paradoks wyboru – dlaczego więcej znaczy mniej”, spopularyzowaną przez jego prelekcję podczas konferencji TED (polskie napisy). Podczas swojego wystąpienia rozprawia się z następującym dogmatem: ”jeśli chcemy zmaksymalizować dobrobyt naszych obywateli, należy zmaksymalizować wolność jednostki. Powodem jest to, że wolność sama w sobie jest dobra, cenna, warta zachodu, kluczowa dla bycia człowiekiem. Kiedy ludzie są wolni, wówczas każdy może działać samodzielnie dokonując rzeczy, które zmaksymalizują jego dobrobyt, nikt inny nie będzie musiał podejmować za niego decyzji. Sposobem na zmaksymalizowanie wolności jest zmaksymalizowanie wyboru.” Wymienia rozliczne przypadki nadmiaru wyboru, na które można natknąć się w dzisiejszym świecie, np. podczas zakupów w supermarketach czy sklepach z elektroniką, a nawet podczas wizyt u lekarza. Argumentuje, że tak szeroki wybór wywołuje w ludziach paraliż. Omnichannel ma nielicznych krytyków, ale jeśli jest atakowany, to z podobnych pozycji. Kanałów ma być za dużo i klienci mają się gubić w gąszczu możliwości – lepiej obsługiwać jeden kanał, a dobrze. Komentatorzy niechętni omnichannelowi jakby zapominali, że poszczególne kanały to jednak nie słoiki z ogórkami konserwowymi i mają swoją specyfikę, ich różnorodność jest zaletą, bo klienci mają swoje komunikacyjne przyzwyczajenia, a odsetek ludzi, którym decyzja “to dziś kontakt przez telefon, e-maila czy Messengera?” spędza sen z powiek i zajmuje dużo czasu, jest niewielki,

Optichannel

Strategia najnowsza, nie wiadomo jeszcze, czy za dwa lata nikt nie będzie o niej pamiętał, czy już niedługo wszyscy będą o niej mówić (i ją stosować). Polega na doborze przez firmę optymalnego kanału dla poszczególnych problemów, które w swojej podróży może napotkać klient, i nakierowywaniu go na ten kanał. Sprzedajesz na przykład oprogramowanie w modelu SaaS, konfiguracja systemu nie jest trudna, ale zajmuje dużo czasu, a Ty chciałbyś odciążyć swoich pracowników? W odpowiednim miejscu na stronie umieść film instruktażowy i ładny, prosty samouczek. W tej samej firmie wprowadziłeś czat, bo to teraz modne, i Twoi konsultanci nagle są zasypywani skomplikowanymi technicznymi problemami, pisania jest bardzo dużo i rozmowy się przeciągają w nieskończoność? Może warto umiejętnie zasugerować klientowi na stronie, żeby z trudnymi problemami jednak dzwonił? Optichannel nie oznacza gwałtownej redukcji kanałów komunikacji z sześciu do jednego, a na przykład z sześciu do czterech, dobrze dobranych do konkretnych przeszkód, na które może natknąć się klient w kontakcie z firmą. Niewykluczone, że część firm, które wdrożyły u siebie rozwiązania omnichannelowe już teraz stosuje podobną strategię, nie wiedząc nawet, że pojęcie optichannel zostało zdefiniowane.

Podsumowanie

Optichannel jest ciekawą koncepcją, ale nową i jeszcze niedopracowaną, mało jest materiałów na jej temat, trudno też o porady i artykuły zawierające najlepsze praktyki. Multichannel jest przeżytkiem, który na pewnym etapie rozwoju wiedzy o obsłudze klienta spełnił swoje zadanie, ale ostatecznie okazał się niewystarczający. Omnichannel jest w tej chwili rozwiązaniem najciekawszym i najlepszym, i nie widać na horyzoncie trendu, który miałby go wygryźć.

Customer success manager w thulium.pl

Obudzony o czwartej nad ranem wyrecytuje bez zająknięcia aktualne rankingi tenisowe, aż do pozycji dwusetnej włącznie. Niestety, więcej ogląda niż gra. Uwielbia wiedzę bezużyteczną, zabawy słowne i spacery. Zamierza przemierzyć cały Kraków pieszo, idzie mu to nieźle, przeszedł już 73% ulic znajdujących się w granicach miasta.

Podoba Ci się? Podziel się z innymi!